Más Sentido Común, Por Favor *

La pseudo creator economy (o, charla sobre bullshitters) *

No caminaba uno, sin ir tan lejos, hace 5 años, y se encontraba de repente en una esquina viendo gente haciendo unos bailecitos raros, luego abría una puerta para encontrarse un hombre dando consejos financieros a personas sin capital pero que anhelan hacerse ricos con monedas imaginarias, luego...

Contexto Condensado

Capítulo 8 de nuestra serie Cripto, Creators y Charlatanes.

I. Datos del tiempo

No caminaba la gente en la antigüedad—sin ir tan lejos, no caminaba uno hace 5 años y se encontraba de repente en una esquina mirando gente haciendo unos bailecitos raros (algunos adolescentes y otros mayores que adolecen de algún mal en el sentido común), luego abría una puerta cualquiera para encontrarse con un hombre dando consejos financieros a personas sin capital pero que anhelan hacerse ricos con monedas imaginarias, y entonces bajaba uno las escaleras y veía dos nutrias flotando agarrándose las manos, y lleno de ternura entraba en una habitación a encontrarse la función de una mujer que cambiaba de vestimenta para imitar a su padre y a su madre; al salir, en la habitación de al lado, se quedaba admirando gatos, mientras al otro costado una pareja festejaba el cumpleaños de un perro al que llamaban hijo, y al frente unos padres de verdad mostraban cómo se debe educar a los hijos respetando sus caprichos; enfilaba uno hacia la calle y de repente estaba nevando, y aparecían unos lobos en el bosque, bosque en el que antes se habían visto unos cuantos tigres, y al huir del bosque se paraba de repente a mirar un truco de cartas afuera de una carpa a la que se ingresaba para ver un corto sketch de algún circo, y al salir se encontraba a un político diciendo mentiras; y al buscar distraerse de semejantes desvaríos buscaba uno descansar en una cancha que mostraba varios goles en diferentes arcos y sin contexto alguno, al salir se hallaba una gigantografía con una persona lamiendo un cerebro con un cartel que solo decía “sapiosexual”, luego la imagen cambiaba para mostrar al actor de Peaky Blinders con la frase “puedes lograrlo todo, mente de tiburón”; después se abría una fosa debajo en la que aparecían delfines nadando al lado de gente en kayak, y al frente aparecía un oficial que parecía un nazi para corregirte: “se dice canoa”; éste era empujado al agua por una mujer semidesnuda, que también parecía un nazi, mientras gritaba denunciando al patriarcado; y luego alguien se te apersonaba para explicarte que no podés decir eso, es más, no podés ni pensarlo; y al final del canal se mostraba una compleja frase filosófica que desaparecía para dar paso a alguien que cambiaba completamente de aspecto mientras se maquillaba, y luego alguien desfilaba cambiándose mágicamente de ropa, y al final del desfile aparecía un ser iluminado tocando un ukulele, a quien uno seguía, y al doblar la calle lo dejaba en una serie de cafés muy pintorescos en los cuales sentarse para observar el vuelo de muchas aves, el paso de robots autónomos, la conversación de un terapeuta y un periodista sobre los achaques de sus pacientes, las noticias del día en el monitor del frente, y algunos experimentos científicos intercalados con memes, para finalmente cerrar el día mirando dos chicas posando en bikini con el atardecer de fondo mientras repetían en bucle “los tiempos de Dios son perfectos”, frase que Einstein no dijo nunca; luego se echaba uno en el piso a ver toda la noche el paso de la vía láctea, con una canción melódica de fondo, y al amanecer se encontraba con cientos de borrachos compartiendo sus fotos de la noche anterior; durante todo el trayecto se veía uno acosado e interrumpido por vendedores ambulantes que sabían nuestros gustos, nombres y apellidos, y que al ser rechazados murmuraban “sé dónde vivís”. Eso describe, a grosso modo, lo que hacemos hoy todos los días.

Las ganas de ingresar a este teatro monumental nacen en la necesidad de matar el tiempo libre; la ironía radica en que hoy decimos que nos mata el estrés provocado por la cantidad de cosas que tenemos que hacer. La entrada es gratis: solo hay que dar algunos datos personales, y muchos psicológicos; y aceptar que durante todo el trayecto se nos acerquen estos vendedores de cosas que necesitamos, de cosas cuya existencia hubiéramos preferido no conocer, y de humo. Cada auditorio tiene algunas reglas concretas que se pueden romper, o no, dependiendo del alineamiento político o económico de los administradores o de la cantidad de fanáticos que puede arrastrar el infractor. Es este un enjambre de reglas y charlatanes.

Casi todo lo que se comparte en estos auditorios, conocidos como plataformas, que valen miles de millones de dólares—y cuyo único fin es el de valer miles de millones de dólares—, es producido por gente que se auto-denomina creadores de contenido—y cuyo único fin es crear contenido—: 50 millones de personas en el mundo, el 1% de la población mundial con acceso a internet hoy en día, es parte de esta categoría. 30% de los niños en USA y el Reino Unido quieren ser youtubers cuando sean grandes, lo que sea que eso signifique. El término creador fue empezado a usar en Youtube por youtubers que querían desmarcarse de los influencers, y ahora todos los últimos pertenecen y son sinónimos de los primeros. La creator economy es una categoría que define a la gente teniendo como empleo independiente el usar su imaginación para crear contenido digital, en su mayoría audiovisual; y su éxito radica en el tamaño de la audiencia y qué tan engaged están con lo que uno hace. Si manejo algunos datos, es porque me invitaron a exponer sobre creator economy para un grupo de inversores ángeles, es decir, gente que invierte en startups en etapa temprana con el fin de ayudar a emprendedores con capital y conocimientos a cambio de una participación accionaria. Gente que tiene la capacidad de influenciar y moldear la sociedad de forma directa, el tipo de influencer que uno estaría orgulloso de ser.

En Latinoamérica, uno de cada tres usuarios de redes sociales sigue a un influencer, y uno de cada tres compra productos recomendados por ellos—la relación es directa. En el mundo, este porcentaje baja a 1 de cada 5; en USA, a 1 de cada 7. No por nada el 90% de los ingresos de los creadores de contenido proviene de tratos con marcas y publicidad, y solo el 10% de los ingresos es hecho en casa, dividido entre la creación de una marca propia, cursos, suscripciones y propinas—cosas no propias de un artista que por lo general ama crear y odia vender o mendigar, en general, pedir dinero (pero no se olvide el lector de dejar un tip si disfruta de este contenido).

Si bien el foco es audiovisual, la literatura—si se la puede llamar literatura—no ha podido escapar de las garras del progreso. Pero, como poco porcentaje de la gente lee—entiéndase “se educa”; siempre ha sido así y siempre lo será—, como es más incómodo insertar publicidad en lo escrito (no te olvidés que Don’t Look Up con Leonardo DiCaprio se estrena este 24 de diciembre en Netflix), como el impacto y la comunicación en lo audiovisual es más rápido, y como el público de esos medios—por lo general—carece de otros medios y compra todo tipo de conspiraciones y cosas, no es de extrañar que el flujo publicitario se decante por esas caídas. Si en Medium, plataforma de blogs que ya llama creadores a sus escritores, el escritor que más gana ingresa 100 mil dólares al año (americanos, siempre), y en Substack, su competidor, el más top llega al medio millón, en Youtube hay un niño de 9 años que empezó haciendo crítica de juguetes y convirtió su canal en uno educativo, y recauda 30 millones al año. En Twitch, plataforma que se hizo grande porque hay gente que disfruta de ver a otra gente jugar videojuegos con la misma pasividad e intensidad con la que uno mira fútbol, quien más ingresos logra recibe 6 millones anuales; monto parecido a la gran estrella de TikTok, famosa por ser bonita y bailar seguido. En Patreon, que deriva su nombre del antiguo patrón, entendido como mecenas, y que democratizó el mecenazgo, al mejor pagado le entran 2 millones por año. Pero el porno sigue siendo el rey, y si bien Patreon se hizo conocer con el fin de ayudar a músicos, es una música (¿una músico?) la creadora que más dinero recauda, y lo hace en OnlyFans, plataforma más explícita; entre contenido para adultos y videos de sus pies para fetichistas como Tarantino, la rapera percibe 20 millones de dólares… al mes.

Estas y otras historias de éxito son usadas por emprendedores y vendedores que le prometen a los chicos lo que está de moda prometer hace una década, en contra de toda estadística—que ya no importa en la era de la posverdad—, y en contra de toda la historia: cualquiera puede, seguí tu pasión, podés ganar dinero de ser vos mismo, y te vas a comer el mundo. Pero solo 3 millones de content creators ganan más de 100 mil dólares al año alrededor del mundo y casi el 50% no gana casi nada—si es que gana algo—, confirmando la existencia de la Ley de Poder y el Principio de Pareto: muy pocos se agarran casi todo lo que hay en esta piñata. Solo el 2% de los músicos en Spotify gana más de $200 al año y el 1.4% se lleva el 90% de lo repartido (y Spotify los llama creadores, ya no solo músicos); apenas el 3% de los streamers en Twitch tiene más de 10 viewers—sí, leíste bien, diez viewers—; solo el 10% de los escritores en Medium gana $100 al año; el 12% de youtubers gana más de $1000 al mes, y en Patreon ese monto solo lo alcanzan el 3% de los usuarios. Empezar de cero es difícil, pero no imposible: los números del oráculo dicen que tenés que dedicarle por lo menos 3 años sin parar (parar significa perder seguidores inmediatamente); o sea que si tu sueño es ser creador, no esperés trabajar menos sino más, y tené en mente que quienes tienen mejor oportunidad de monetizar son quienes ya son famosos. “Para ser rey-filósofo, empezá siendo rey”, dijo Taleb; para ser creador famoso, empezá siendo famoso. Lamentablemente muchos quieren serlo a cualquier costo.

La realidad para el resto es que seguir tu pasión, en la mayoría de los casos, es no seguir al mercado, que es la mano invisible que alimenta; y que es el mundo el que te va comer a vos, no al revés: te va a masticar, escupir o expulsar en forma de excremento. Solo los que estén en la punta de la pirámide, como en cualquier otra categoría económica de la historia, van a poder hacer buen uso de herramientas de monetización y acceder a fondos de inversión con nombres como passion fund. Los que te vendan que podés vivir de exponerte y ser vos mismo, y encima sin esfuerzo, los influencers, los nuevos curanderos de problemas psicológicos (acelerados por las tendencias de nuestros días), y los consultores financieros que invaden todo tipo de redes sociales, son lo que don Harry Frankfurt definiría como bullshitters: charlatanes, embusteros, faroleros. La Enciclopedia Británica de 1911, antes de la existencia de este término, los define así:

“Charlatán (del italiano ciarlatano, de ciarlare, charlar), originalmente alguien que «parlotea» a una muchedumbre para venderle sus productos, como un «chapucero» o un «curandero»—en inglés «quack-doctor»; «quack» siendo un derivado del graznido, del ruido que hace un pato; lo mismo que un impostor que finge tener alguna habilidad o conocimiento especial.”

Que el vocablo derive de una palabra en italiano no es casualidad. Que suenen como pato tampoco.

II. Antecedentes del Tiempo

En un ensayo de 1986, convertido en libro bestseller en 2005, titulado con el mejor nombre de la historia, On Bullshit, el filósofo norteamericano Frankfurt conectaría el bullshit con la publicidad, las relaciones públicas, la política, se preguntaría si los charlatanes se esfuerzan en su arte o si no tienen alma de artesanos:

“¿Es su producto necesariamente desordenado o sin refinar? La palabra mierda, sin duda, sugiere esto. El excremento no es diseñado ni elaborado en lo más mínimo; es simplemente emitido, o desechado.”

Luego confirmaría lo que todos sospechamos: en el mundo de los faroleros,

“hay artesanos exquisitamente sofisticados que se dedican incansablemente a conseguir que cada palabra e imagen que produzcan sea la exactamente correcta. Sin embargo, hay algo más para decir: No importa cuán estudiosamente y escrupulosamente proceda el bullshitter, sigue siendo verdad que también está tratando de salirse con la suya.”

Los vende humo, los charlatanes, son personas cuyo fin no es dar, sino solo recibir. Son takers, no son givers, esa es su única pasión. Passion economy es otro nombre para la creator economy: el primero acuñado en 2019 por Li Jin, inversora ángel y creadora de contenido; el segundo acuñado en 2009 por el ingeniero y profesor de Stanford Paul Saffo en un artículo para la consultora McKinsey. Pero ninguno de los términos les pertenecen: cuando uno escribe algo canalizando con tal claridad lo que otros ya querían expresar, crea, no para recibir, sino para dar, y estas creaciones no tienen dueño—son del mundo. Los que ingenuamente buscan que el mundo sea de ellos, sus charlas, sus cursos, y su filosofía, no son más que lo que Unamuno definiría en 1912 como “filosofería, erudición seudofilosófica”, ya que no son “obra de integración, de concinación”. Así como hay pseudo-ciencia, también hay pseudo-filosofía. Y esta creator-economy es una pseudo-creator-economy, plagada de creadores falsos—pseudo creadores. No por nada los youtubers quisieron desmarcarse de los influencers. Me apoyo en las palabras de Longfellow citadas por Wittgenstein re-citadas por Frankfurt:

“En los viejos días del arte
Los constructores forjaban con el mayor cuidado
Cada minuto y cada parte inadvertida,
Porque los Dioses están en todas partes.”

Al artesano, al verdadero artista, poco le interesa vender. Y antes era más difícil ser artista. Chris Anderson, escritor y físico famoso por su empresa de drones y la teoría de la larga cola (¿tan mal les sonaba cola larga a los traductores?), teoría que traslada el Principio de Pareto al mundo de los negocios/cultura, ahora entendida como industria del entretenimiento, escribió:

“Cuando las herramientas de producción están disponibles para todos, todos se convierten en productores”.

Inmediatamente antes de decir esto, llama a Wikipedia “la mejor enciclopedia del mundo, más profunda incluso que la Británica”; inmediatamente luego de decir esto se dedica a “la economía de la reputación”. El libro de Anderson, de la misma época de la reedición de Frankfurt, es también producto de un ensayo anterior. Se estrenó el mismo 2006 en la que la reciente vicepresidente de España, Carmen Calvo, decía, en dos entrevistas distintas: “Hoy en día cuando se habla de cultura se habla de creación y de industria, una cosa sin la otra ya no existe”, y “la cultura no puede ser ni gratis, porque los creadores tienen que vivir de ella, ni cara, para que todos podamos acceder a ella”. Este es el eterno dilema del artista. Al artista no le interesa vender, pero le interesa comer. Y al consumidor medio, con tanta oferta, le interesa pagar a pocos o pagar poco—depende del valor que sienta agregado. Que haya tanta competencia es producto de lo que Anderson denomina, por todos nosotros, democratización de la producción y la distribución: cualquiera puede crear y existen más distribuidores, pero pocos son los ganadores. Hay dos motivos: primero, los recursos son limitados, no podemos dedicarle tanto tiempo ni dinero a tanta gente que produce tantas cosas; segundo, la mayor parte del contenido servido online es malo o mediocre (como en todo sistema probabilístico, como dice Anderson). La democratización tiene como consecuencia inevitable la banalización. Ya lo expuso Vargas Llosa en La Civilización del Espectáculo:

“¿Qué quiere decir civilización del espectáculo? La de un mundo donde el primer lugar en la tabla de valores vigente lo ocupa el entretenimiento, y donde divertirse, escapar del aburrimiento, es la pasión universal. Este ideal de vida es perfectamente legítimo, sin duda. Sólo un puritano fanático podría reprochar a los miembros de una sociedad que quieran dar solaz, esparcimiento, humor y diversión a unas vidas encuadradas por lo general en rutinas deprimentes y a veces embrutecedoras. Pero convertir esa natural propensión a pasarlo bien en un valor supremo tiene consecuencias inesperadas: la banalización de la cultura, la generalización de la frivolidad y, en el campo de la información, que prolifere el periodismo irresponsable de la chismografía y el escándalo.”

Vargas Llosa remixea el nombre de un libro de 1967, del francés Guy Debord: La Sociedad del Espectáculo. Escrito en forma de aforismos, de manera oscura, llevando lo social a lo ontológico, en la misma onda y vibra de sus coterráneos existencialistas, Debord deja varias luces:

“El espectáculo se muestra a la vez como la sociedad misma, como una parte de la sociedad y como instrumento de unificación…
En el mundo realmente invertido lo verdadero es un momento de lo falso…
En el espectáculo, imagen de la economía reinante, el fin no existe, el desarrollo lo es todo…
[El espectador] cuanto más contempla menos vive; cuanto más acepta reconocerse en las imágenes dominantes de la necesidad menos comprende su propia existencia y su propio deseo. Sus propios gestos ya no son suyos, sino de otro que lo representa. Por eso el espectador no encuentra su lugar en ninguna parte, porque el espectáculo está en todas.”

Empieza Debord su libro citando a Feuerbach decir, en 1841:

“Y sin duda nuestro tiempo prefiere la imagen a la cosa, la copia al original, la representación a la realidad, la apariencia al ser…lo que es profano es la verdad”.

En palabras de memes gringos: where is the lie? En palabras de Varguitas, que cita este último aforismo de Debord, por supuesto que no soy un puritano fanático, porque me divierto con lo frívolo, con chismes y con escándalos, y perreo hasta abajo canciones cuya letra consiste en una sola sílaba. Además, soy todavía joven. Pero alguien joven tiene que hacer de abogado del diablo—o en este caso, de los Dioses—, y hacer el trabajo de repetir la queja en contra del embrutecimiento que se viene haciendo desde Sócrates en boca de Platón. Los Boomers—o la voz de la experiencia antes de que nos volvamos tan engreídos y después de que nuestro engreimiento nos reviente en la cara—saben más por viejos que por diablos. Vargas Llosa ya escribe en 2012 sobre “la cantidad a expensas de la calidad” y “la superficialidad del contenido de los productos culturales”, hablando ya en ese entonces de contenido, y también de creadores:

“Los lectores de hoy quieren libros fáciles, que los entretengan, y esa demanda ejerce una presión que se vuelve poderoso incentivo para los creadores… La literatura light, como el cine light y el arte light, da la impresión cómoda al lector y al espectador de ser culto, revolucionario, moderno, y de estar a la vanguardia, con un mínimo esfuerzo intelectual.”

La ley del mínimo esfuerzo llevada a lo intelectual y convertida en industria cultural, industria de entretenmiento. Más palabras sobran, excepto un insulto de Voltaire, el que lanzó al traductor al francés de Maquiavelo: “es uno de esos autores que escriben para comer”. Reprime Voltaire, no el talento del traductor, que sobraba, sino la inmoralidad de su uso y la impureza de su trabajo. Es un deber moral devolverle al mundo los regalos con los que naciste, y buscar la grandeza, ser la mejor versión de vos mismo (para parafrasear a varios charlatanes): no es por vos, es por nosotros, por el bien de los tuyos. Pero “no condeno a los autores de esa literatura entretenida pues hay, entre ellos, pese a la levedad de sus textos, verdaderos talentos”, ni condeno el vivir de escribir, o de crear, porque, ¡qué lujo! Condeno como Voltaire el ceder al pedido del vulgo, a lo light, con tal de vender, condeno la intoxicación de tus compañeros de viaje, condeno la conformidad, la mediocridad, ofendido como cualquier idealista o amante del fútbol cuando encuentra estrellas que prefieren el estrellato que dedicarse al deporte rey. La pelota no se mancha. Ésta es la diferencia entre un creador de contenido y un artista de verdad, un artesano, que no quiere que le digan creador, ni influencer, y pronto no querrá que le digan apasionado.

Pero, como soy viejo de espíritu pero no de edad, no veo esta revolución con malos ojos, sino con esperanza, veo el brillo del cambio y la oportunidad. Que más de 3 millones de personas en el mundo hayan podido renunciar a trabajos ahora llamados bullshit, que 47 millones de personas más lo estén intentando, es un lujo, es un placer, es transformador, es revolucionario, y todo el resto de adjetivos que puedan hacer de esta expresión todavía más sensacionalista. Si bien Tomas Macaulay escribió, en 1831, cuando “era evidente una revolución literaria”, que

“Las eras reformadoras son siempre fecundas en impostores. [Que] Había una agitación en la mente de los hombres, un vago anhelo por algo nuevo; una disposición a saludar con deleite cualquier cosa que tuviera apariencia de originalidad a primera vista [y un] público que nunca estuvo más dispuesto a creer historias sin evidencia, y a admirar libros sin mérito”,

exactamente como ahora, dos siglos después (el siguiente siglo toca guerra); si bien es esa nuestra realidad, las modas pasan de moda, los fanáticos son eventualmente abandonados, los charlatanes desenmascarados, y los bailarines crecen; y el contenido de los creadores madurará con ellos, al igual que sus plataformas. Que se necesiten menos personas para hacer tantas cosas—uno solo puede ahora ser una editorial, uno solo puede crear cine, música, software; uno solo puede tener una marca de ropa, y pronto uno solo podrá ser banco (y espero no equivocarme en mis predicciones como Anderson y Saffo); todos estos, por supuesto, apoyados sobre los hombros de miles de trabajadores en grandes corporaciones, y gracias a la existencia de grandes agregadores de oferta y demanda—, esto me parece, para citar a varias tías, “una bendición”. Y la maduración de la infantil etapa en la que estamos ahora será la verdadera creator economy, con valor social agregado de verdad.

Me remito, para cerrar, a las Indagaciones Psicológicas de 1854 del doctor de los reyes británicos, a las palabras de Sir Benjamin Collins Brodie:

“Hay epidemias tanto de opinión como de enfermedad, y prevalecen tanto entre las clases sociales educadas como entre las no educadas. La energía y la sinceridad de los fanáticos es poderosa en todas las épocas, y arrastra consigo la convicción de esa gran parte de la humanidad que no investiga ni piensa por sí misma. Es, en efecto, un hecho triste, que una gran ampliación de la educación y el conocimiento no produce ninguna mejora correspondiente en este sentido. Aún así, al final, prevalece la sensatez. Los errores y los engaños duran solo un tiempo. Aquellos que deshonran a una época desaparecen, y son relevados por aquellos que deshonran a la siguiente. Pero una verdad, una vez establecida, permanece indiscutible, y la sociedad, en general, avanza.”

Avanti, andiamo.